"Dale a un niño papel y colores y  pídele que dibuje un auto:  seguro lo hará rojo."
Enzo Ferrari

El sueño cromático del brand manager

¡Rojo Ferrari! ¿Cuántas marcas pueden declararse dueñas de un color? Mejor, ¿cuántas, como Ferrari, pueden decir, el rojo es mío, aunque su color oficial sea el amarillo y su competencia le haya querido competir con sus propias variedades escarlata: rojo Alfa Romeo, rojo Lancia, rojo Maserati?

¿Segunda mejor opción? Lograr una consistente asociación a un color: Coca Cola y Santander al rojo, Copel y Mercado Libre al amarillo, BBVA y Telcel al azul, la Comer al naranja… 

¿Tercera? Apoderarse de una paleta cromática acompañada de un exclusivo y científico diccionario capaz de prever el significado de cada color. 

En nuestra práctica semiótica nos aterroriza la tercera opción. 

No la parte donde se establece una paleta, un racional para la misma e instrucciones para su uso, cosas perfectamente sensatas. Lo que nos aterroriza es la exigencia de traducción universal expresada por clientes que hacen solicitudes tipo: queremos saber qué significa el azul y qué significa el amarillo y cuándo usar el uno y el otro. 

¿La razón? Que cuando alguien pide definiciones de diccionario, a aplicar sin importar los contextos y circunstancias, será muy difícil convencerle de 1., que el significado de un color, el rojo por ejemplo, depende del contexto, 2., que, para fines branding, es bueno que así sea. 

Antes de ofrecer los principios mínimos (no reglas, no recetas, no diccionarios) de qué y cómo significan los colores, empecemos por el segundo punto 

Cuidado con lo que pides. Los límites de la psicología del color. 

Un exclusivo manual científico del color es un círculo cuadrado, un oxímoron, una ilusión tan imposible como indeseable.

Imposible porque la ciencia o es pública o no es ciencia, sino dogma, superstición o simple charlatanería. Quien consume astrología o interpretación de los sueños no le exige transparencia a su Walter Mercado de turno, prefiere que la cocina donde se preparan sus pócimas esté envuelta en misterio. El trabajo científico, en cambio, está por definición abierto a propios y extraños; no puede esconderse detrás de misterios.

Esto no impide que de tanto en tanto se vuelvan a publicar libros que le venden el significado definitivo de los colores a crédulos mercadólogos. 

Así, por ejemplo, el por demás divertidísimo Drunk Tank Pink que desde el 2013 renueva las contradictorias ilusiones de más de un profesional del marketing. 

La anécdota detrás del título, tan atractiva que uno quiere que sea cierta, es en gran medida responsable de la suspensión de incredulidad del lector. Reporta Adam Alter, su autor, que después de demostrarse “científicamente” –en experimentos con apoyo estadístico– que el color rosa chicle debilitaba a las personas, muchas cárceles, particularmente las empleadas para hacer pasar la noche a borrachos violentos, empezaron a pintar de rosa sus paredes y a obtener una significativa disminución en la beligerancia de sus huéspedes. 

A partir de ahí, Alter reporta otros estudios que han puesto al descubierto “las fuerzas subconscientes que moldean nuestros pensamientos, sentimientos y comportamientos”. Cómo el color azul tiene efectos subconscientes sobre la claridad de nuestro pensamiento, el rojo sobre nuestra agitación y así sucesivamente. A este tipo de psicología experimental suelen importarle poco las razones detrás de dichos efectos, con excepción de una hipótesis sobre la liga entre el azul/verde y la producción de melatonina, las causas subconscientes por las cuales el rosa debilita no importan –podemos substituir tranquilamente la palabra subconsciente por la palabra misterio.  Pero resulta atractivo para espíritus prácticos fascinados ante el poder que promete, por ejemplo, pintar menús y paredes de rosa en restaurantes  donde abunda gente colérica ante la menor tardanza, o, como queda reportado en el libro, pintar de rosa los vestidores de los contrincantes  deportivos para debilitarlos antes del juego: ¡efecto garantizado!

Lo que el lector olvidará convenientemente es que los estudios reportados por ese libro del 2013 de Alter se llevaron a cabo a fines de los 70, estuvieron de moda a inicios de los 80 y que, a partir de entonces esos efectos se han debilitado. Cabría agregar que hoy el campeón del rugby francés viste de rosa, igual que el ahora victorioso equipo de Messi en Miami. ¿Efectos universales? ¿Efectos garantizados? 

Supongamos por un momento que así fuera, que por alguna compleja razón ligada a la composición electroquímica de nuestro sistema nervioso, todos los seres humanos, aquí, en Saigón y en el siglo XII persa, estuviésemos naturalmente cableados, determinísticamente condenados a debilitarnos ante el rosa, agitarnos ante el rojo y tranquilizarnos ante el azul. ¿Le daría esto una ventaja a quien lo supiera?

¡Sin duda, durante 5 minutos!

Los 5 minutos que le tomaría a los demás enterarse del mismo truco. A partir de entonces, todas las cárceles del mundo serían rosa, todos los bancos azules y ningún equipo querría jugar con otra camiseta que no fuera roja. 

Si una psicología basada en misteriosos, perdón, subconscientes efectos pudiera establecer indubitables correlaciones estadísticas entre los colores y nuestro comportamiento humano, habría muy poco lugar para los profesionales del marketing, menos aún para eso que constituye su razón de ser: la diferenciación pertinente de su oferta.  

Entonces, ¿qué demonios significa el rojo?

–Depende.

–Muchas gracias, si esa es la respuesta de la semiótica me quedo con la astrología y la psicología del color. 

–Momento, ¿no quiere saber de qué depende? 

–Preferiría que me diera una respuesta directa, que el rojo es pasión, por ejemplo. Pero ahora que me pone a pensar, hace unos años trabajé en una campaña para la cruz roja, no se trataba ahí de pasión. Ya logró confundirme. A ver, ¿de qué depende? 

–Ahí lo tiene, usted mismo lo ha dicho, depende del contexto. En los labios carmesí de Marilyn Monroe ciertamente significa pasión. Pero con una cruz de por medio en el techo de una ambulancia, el rojo denota ayuda médica y connota urgencia. En banderas con hoz y martillo portadas por una muchedumbre enardecida, denota comunismo, connota revolución. Pero si un revolucionario llega a una playa con banderas rojas y se pone a nadar creyendo que encontrará a los camaradas en el mar… 

–Un revolucionario menos

–En efecto, un grave error interpretativo. De hecho, los primeros en poner esto en evidencia son los propios autores de esas presuntas psicologías del color. Recorriendo diversos textos, he encontrado el siguiente listado de, como usted dice, “lo que es el rojo”. El rojo es: pasión, combatividad, agresión, sangre, fuerza, excitación, agitación, estímulo, reforzamiento…

–¡todo y nada!

–Y las cosas empeoran con el amarillo. Aquí la lista: despreocupación, exageración, generosidad, liberación, distancia, prodigalidad, excitación, liberación…

–¿Y entonces?

–Seguramente habrá algunos efectos de algunos colores en tanto que estímulos sobre nuestro organismo, lo de la luz azul y la melatonina me parece sensato. Pero desde la perspectiva de marca que nos interesa, importa muy poco qué es el rojo, importa mucho más qué podemos significar con él.  Para decirlo con un juego de palabras, lo que nos importa es cómo le damos sentido a nuestros sentidos. 

La respuesta está en la cultura, no en nuestras cabezas. El rojo per se significa poco y nada. Adquiere sentido en virtud del uso que hacemos de él en diferentes contextos. No dice lo mismo el rojo con amarillo de la bandera española que el blanco sobre rojo de la suiza (o de la cruz roja). Como no dice lo mismo el rojo mate de una cabina telefónica inglesa y el rojo metálico de un Ferrari (uno se siente casi obligado a decir como los italianos, “una Ferrari”). 

–Pero entonces, no hay ciencia posible, todo es arbitrario

–Si equiparamos ciencia y certeza no, pero ojo, una cosa es lo arbitrario, otra lo convencional. Como todo lo que es cultural, la clave es la convención. ¿Qué rojos se estilan en determinadas culturas y para significar qué? Cuando preguntamos ¿qué rojos?, suponemos una serie de cuestiones: 

• el tono idóneo del rojo según cada cultura, 

• lo que significan los diferentes  niveles de saturación –la marca Barilla, por ejemplo, significa la mayor suavidad e inocuidad de su línea para niños con una menor saturación del elegante azul marino con el que connota el exquisito diseño de sus “colecciones”, 

• La textura o su ausencia como significante, por ejemplo, de refinamiento monárquico en ciertos logos, vs el carácter liso, infantil o inocente de otros.

• El brillo u opacidad a menudo confundidas con el nivel de saturación, hoy recubren una importancia enorme en virtud de que casi todo el “arte” de las marcas se hace en una pantalla de computadora, es decir, con un backlight que brinda una iluminación seguramente inexistente en anaqueles y en soportes porosos. 

Suponemos también la pregunta fundamental por los otros colores a los que una dada cultura (o marca o categoría) los contrapone. Un esquema muy típicamente occidental es aquel que opone el color de la continuidad absoluta, el blanco, con el color discontinuo por excelencia, el que destaca, el rojo. Así, el rojo contrapuesto al blanco, en las latas de Coca Cola, por ejemplo, significa algo muy distinto, en las sociedades occidentales al menos, que el rojo sobre negro de la misma Coca Cola en su versión sin azúcar. Además de las connotaciones de emoción a las que el rojo brillante tiene derecho culturalmente, esa diferencia incluye connotaciones de claridad y bondad ausentes en la versión rojo/negra. En México, país hiper indulgente, y a pesar de los altos niveles de obesidad, el contraste negro resulta demasiado cortante y contradictorio como para resultar una opción atractiva, el blanco, en cambio, invita al consumo ilimitado. 

En fin, no podemos extendernos aquí, pero el takeaway es que sí, sí es posible sostener un discurso a la vez riguroso y creativo en torno a nuestras decisiones cromáticas.  Pero bajo la condición de hacerlo caso por caso, contexto por contexto. ¿Cuál diremos entonces que es el significado del rojo?

–¡Depende!